Epargne des MRE : Le compétition BP/Attijariwafa bank

Dans la compétition que se livrent les banques marocaines pour capter la clientèle des MRE, la Belgique occupe une place centrale. L’enjeu est de drainer l’épargne de cette clientèle et de capter les transferts d’argent vers le Maroc. Cette clientèle, et cela s’est confirmé encore lors de la présentation des résultats financiers du secteur bancaire, est une des toutes premières sources de dépôts. La course est désormais lancée entre les deux gros poids lourds sur ce marché, le Groupe Banques Populaires et son challenger, Attijariwafa bank. Chez le premier, les dépôts des « Marocains du Monde » à fin décembre 2007 s’établissaient à plus de 57 milliards de dirhams. Ce qui équivaut à plus de 43 % du total des ressources du groupe et une part de marché estimée à 54,4%, révèle El Wardi Laidi, directeur du pôle Stratégie du Groupe Banques Populaires.

Cela veut dire qu’un euro sur deux placé par les MRE se retrouve dans les livres du Groupe BP. Au total, ce dernier gère un portefeuille de 700.000 clients marocains de l’étranger dont près de 37.000 résident en Belgique. Ce qui lui confère un taux de pénétration par rapport à la population active de plus de 35% dans ce pays où la diaspora marocaine représente aujourd’hui la première communauté d’origine étrangère.

La position concurrentielle des Banques Populaires en 2007 confirme la résistance du groupe aux assauts de la concurrence avec une part de marché de 32,5% sur le rapatriement des flux de l’épargne des « Marocains du Monde » en 2007. Selon son plan de développement 2008-2010, l’objectif affiché est de porter la part des marchés sur les dépôts des MRE à 60%, soit 5,6 points de plus, et à 35% sa position sur les flux de transfert d’argent.

Challenger le plus dangereux du groupe BP sur les MRE, Attijariwafa bank concentre 27% des dépôts de cette clientèle. Cette manne représente 22% des ressources de la Banque, sachant que, sur le marché belge, AWB occupe une place de 1er choix avec près de 66% de part de marché sur les transferts de fonds des « Marocains sans frontière », selon la terminologie du groupe.

Pour les groupes marocains, le fameux passeport accordé par les autorités monétaires en Europe a redynamisé leur stratégie. Attijariwafa bank Europe, filiale française de AWB, se veut la tête de pont du premier groupe bancaire privé du Royaume sur le Vieux continent. L’objectif est « d’asseoir des positions fortes envers la clientèle des maghrébins à l’étranger et amplifier des courants d’affaires entre les pays de la zone Maghreb-Europe occidentale-Afrique de l’Ouest en mettant en profit son réseau de filiales dans cette région ».

Basée à Paris, Attijariwafa bank Europe dispose de plusieurs succursales en Belgique, Allemagne et Hollande. Le groupe est également présent en Italie, Espagne et Angleterre à travers des filiales financières.

L’instauration du passeport européen apporte au groupe le cadre juridique et social lui garantissant le déploiement de ses activités dans l’ensemble de l’espace économique européen, en conformité avec le cadre législatif et les règles bancaires internationales. Ainsi, la filiale européenne permet-elle d’assurer des relations permanentes avec les autorités de tutelle de chaque pays, de remplir une mission de contrôle et d’interface avec les entités du Maroc, et de participer efficacement à l’animation et à la coordination des activités commerciales en Europe.

Attijariwafa Europe dispose de 34 agences avec une importante base arrière en France, premier foyer de l’émigration marocaine. A lui seul, l’Hexagone compte 20 agences contre 5 en Belgique, autant en Hollande et 4 en Allemagne.

Par ailleurs, Attijariwafa bank est présente en Espagne avec 7 bureaux de représentations, en Italie (Milan), en Angleterre avec 2 bureaux et au Moyen-Orient avec 3.

De son côté, le Groupe Banques Populaires a une configuration plutôt originale. Pour des raisons historiques, il utilise encore le canal des conseillers financiers mis à la disposition des consulats marocains à l’étranger. Ces responsables s’empressent d’apporter une précision, sans doute pour balayer les soupçons de favoritisme de la part de la concurrence : « Il ne s’agit pas d’agences bancaires domiciliées auprès des chancelleries, mais de simples points de contact dont le rôle est, d’une part, de conseiller la clientèle sur l’offre de produits et services financiers de la BP, et, d’autre part, d’informer cette clientèle sur les différents canaux pour transférer leur épargne au Maroc », insiste le directeur du pôle Stratégie du groupe. Ce canal est complété par le réseau de sa filiale bancaire Banque Chaâbi du Maroc (BCDM) qui compte aujourd’hui 7 agences en France et 3 en Belgique, plus les points de contact de l’Agence de transfert d’argent, filiale de la Banque Centrale Populaire en Allemagne.

A noter enfin un maillage assuré par les bureaux de représentations de la Banque Centrale Populaire implantés aux Pays-Bas, en Suisse, au Canada, en Espagne et au Royaume-Uni. Le groupe s’appuie également sur les agences bancaires d’un large réseau de plus d’une centaine de banques de détail, partenaires. La mise en œuvre du « passeport européen » devrait modifier l’architecture du mode d’intervention actuel du groupe et élargira son champ d’action, notamment à travers la mise en place d’une offre bancaire « affinitaire » pour répondre aux attentes de la communauté des Marocains, martèle le directeur du pôle Stratégie.

La France émet 44% des transferts

Pour consolider davantage ses parts de marchés et continuer à servir la communauté marocaine à l’étranger dans les meilleures conditions, le Groupe met à profit l’agrément du passeport européen pour adapter son mode d’intervention auprès de cette communauté en élargissant, d’une part, le champ d’action, et, d’autre part, l’offre à destination de cette clientèle.

Cet élargissement permettra au Groupe Banques Populaires :

• L’amélioration de la proximité de son réseau de points de contact avec la clientèle par l’extension du réseau d’agences de la BCDM en France, pays représentant près de 44% des transferts de fonds des MRE ;
• Le renforcement du réseau d’agences de la BCDM en Belgique avec l’ouverture d’une nouvelle agence ;
• L’implantation d’un réseau de succursales et d’agences de proximité dans cinq pays d’accueil de l’espace européen : Pays-Bas, Allemagne, Espagne, Italie et Royaume-Uni.

La riposte de AWB

Attijariwafa bank Europe se positionne comme un interlocuteur privilégié des ressortissants marocains à l’étranger, mettant à leur disposition des produits innovants en termes de transfert d’argent, de crédits, d’épargne… Un dispositif renforcé progressivement par des accords plus spécifiques avec des banques partenaires, proposant une offre attractive pour des clientèles intéressées par une double domiciliation bancaire au nord et au sud.

A terme, l’objectif est d’étendre les services d’Attijariwafa bank Europe aux autres communautés maghrébines et africaines originaires des pays où le groupe est implanté.

Pour la communauté des Marocains résidant à l’étranger, Attijariwafa bank Europe propose une large palette de produits et services pour leur apporter des solutions innovantes et sur mesure tant au niveau national, à travers la Banque des Marocains sans frontière, que dans leur pays de résidence via le réseau commercial en Europe.

La politique du groupe étant de définir les besoins de ses clients et les accompagner dans leur pays de résidence comme dans le pays d’origine.

Elle se traduit, en particulier, par des produits et des services dédiés aux « Marocains sans frontière » allant des solutions de transfert de fonds à un accompagnement personnalisé dans leurs projets d’investissement, en passant par toute l’offre para-bancaire développée par les filiales spécialisées du groupe Attijariwafa bank (produits d’épargne, d’assurance, de prévoyance, monétique, crédits à la consommation et immobiliers, e-banking…). Une stratégie qui se décline également par une gestion performante des comptes-clients au Maroc et dans le pays de résidence, et par la mise en place d’équipes mobiles proches et constamment à l’écoute des clients.

Source : L’Economiste - Abashi Shamamba