Franchises : l’envers du décor

La réussite des franchises pousse à penser que cette formule de création d’entreprise mène à la réussite à tous les coups. Pourtant les cas d’échecs sont nombreux et les explications le sont tout autant.

Le Maroc serait-il devenu l’Eldorado de la franchise. En parcourant les rues huppées de Casablanca et ses centres commerciaux, on se rend compte que de plus en plus de marques étrangères de renom sont présentes. La majorité sont présentes via la franchise. Malgré les prix que l’on penserait prohibitifs dans un pays ou le revenu par habitant ne dépasse guère 1500 dollars par an, le succès est au rendez-vous. Pourtant, ce tableau très reluisant cache la détresse de plusieurs marques ayant plier bagage peu de temps après leurs installations. La liste est longue et s’allonge chaque jour davantage. Combien d’enseignes ferment boutique ? Des dizaines. Et combien ne parviennent pas à se développer après l’ouverture de leur première installation ? Encore des dizaines.

Les enseignes de l’agroalimentaire par exemple, sont nombreuses à n’avoir pas pu convertir les Marocains à des habitudes alimentaires importées. Venue des Etats-Unis, l’enseigne Subway n’a pas tenu plus de cinq ans au Maroc. Cet échec est très révélateur de l’état du marché marocain, exigeant, tant au niveau du prix qu’à la qualité. Il ne s’agit pas non plus d’un manque d’expérience puisque Subway compte près de 27.000 restaurants à travers le monde. Mais on ne peut ignorer sa négligence quant aux exigences culturelles marocaines. Il ne s’agissait pas de resservir aux Marocains les bons vieux tagines de grand-mère ou encore le couscous de maman.

Il aurait peut-être fallut appliquer la politique de Mc Donald’s. Chaîne de fast-food, elle n’hésite pas à changer son assaisonnement ou même à lancer un Mc Arabia quand il le faut. Le résultat est plus que patent, il en est désormais à son vingtième restaurant au Maroc. Subway n’est d’ailleurs pas l’unique enseigne de restauration rapide américaine à en avoir fait les frais. Il y a encore huit ans, le franchisé marocain de Dairy Queen rêvait de conquérir les consommateurs du royaume. Toujours dans le lot des malheureux, on peut citer Schlotzky’s Deli, enseigne originaire du Texas. Après les américains, les Français et les Belges ne semblent pas non plus percer le mystère de la bonne veille marmite marocaine. Ainsi Brioche Dorée a été obligé de fermer plusieurs points de ventes. En effet, son savoir-faire étant bien reconnu, il n’empêche qu’un petit-déjeuner complet à 50 dirhams est cher payé.

La restauration n’est pas le seul secteur des franchisés en difficulté. Si l’on parle aujourd’hui du retour de Benetton ou de Naf Naf et non d’une implantation nouvelle, c’est parce qu’ils ces enseignes ont déjà et sans succès tenté leur chance au Maroc. Le secteur de l’habillement et des accessoires de mode est d’ailleurs l’un des secteurs où les franchisés se font de plus en plus nombreux. Il est donc normal qu’on y rencontre une mortalité légèrement supérieure à la moyenne.

Mar Bassine Ndiaye – La Gazette du Maroc