La saga viagra au Maroc

Il y a 10 ans, la pilule bleue prenait d’assaut les officines du Maroc en quasi-exclusivité mondiale. Elle partait en guerre contre un mal tabou : l’impuissance. Depuis, le Viagra a conquis un public beaucoup plus large, se taillant une solide réputation de sésame pour assurer à tous le coups.

Vendredi 25 avril, Palais des congrès de Skhirat. Pfizer, la multinationale du médicament, fête les dix ans de son produit star. Appelés en renfort, agences de communication, experts internationaux et marocains sont tous sur le pont pour vanter d’une même voix l’effet
miracle de la pilule bleue contre l’impuissance, ou, comme la définit l’euphémisme médical, la dysfonction érectile. Conviée à ce raout médiatique, la presse nationale a fait le déplacement pour la rétrospective de la saga Viagra. Au même moment, un peu partout dans le monde, le laboratoire américain commémore une décennie de pilule bleue à coups de conférences de presse.

Le succès mondial n’a pas épargné le Maroc puisque le Viagra a intégré le top ten des médicaments les plus vendu sous nos cieux. “En 2007, le Viagra a fait son meilleur score en se classant à la 4ème place en termes de chiffre d’affaires, juste derrière l’Augmentin, l’Amoxyl et la Ventoline”, s’étonne un responsable au Syndicat des pharmaciens de Casablanca. Un pic d’autant plus frappant que le “Viagra est un produit de luxe, non remboursé par la sécurité sociale, contrairement au trio de tête qui soigne des maladies chroniques”, rajoute ce professionnel de la vente de médicaments. En 2008, le Viagra se taille la part du lion sur le segment des médicaments traitant les dysfonctionnements érectiles, avec 35 % d’un marché représentant 100 millions de dirhams, laissant le reste aux produits concurrents et aux génériques. Un anniversaire joyeux pour Pfizer au vu de ces chiffres, cela va sans dire. Et top synchro avec les Etats-Unis puisque le royaume a été le deuxième pays au Monde à avoir accueilli le Viagra sur ses terres en mai 1998, quelques semaines à peine après sa mise sur le marché américain. Une primeur qui n’est pas due au hasard.

Le Maroc aux premières loges

“La décision de mise sur le marché du Viagra au Maroc a été prise grâce au soutien du gouvernement américain”, rapporte un ancien cadre du laboratoire Pfizer. “J’ai vu une lettre signée par un haut responsable de l’Ambassade américaine au Maroc dans le dossier d’homologation du Viagra auprès des autorités marocaines”, se souvient un ancien cadre du géant américain du médicament. Le Maroc a été choisi pour le lancement du Viagra car il a été jugé comme le pays musulman le plus ouvert du point de vue des mœurs. Pas franchement en bisbilles avec les Etats-Unis, et adepte du modèle libéral, le Maroc est sélectionné par la multinationale américaine pour servir de plateforme d’exportation vers les pays du Maghreb et, au-delà, dans le monde arabe. Le Viagra sera même produit localement dans une usine d’El Jadida. Un argument “création de valeur ajoutée” qui parle aux autorités marocaines, de surcroît.

Le laboratoire américain, inventeur du Viagra, a cependant quelques inquiétudes à l’époque. “Une crainte palpable alors que le Viagra était encore en laboratoire et portait un nom de code”, contextualise notre cadre à Pfizer. Comment le produit, dont l’image est intimement liée à la sexualité, sera-t-il perçu dans le monde musulman, et a fortiori au Maroc, pays choisi pour le test grandeur nature ? Le staff de Pfizer, fidèle à sa politique marketing à l’échelle mondiale, décide de souligner l’aspect médicament du Viagra pour nuancer l’image de bonbon pour sexer à gogo. “Nous avons sensibilisé dans un premier temps les psychiatres”, explique le Dr Benmimoun de Pfizer Maroc. Le laboratoire américain finance, entre autres, des études sur le dysfonctionnement érectile menées au CHU d’Ibn Rochd à Casablanca. Les résultats des travaux montrent, par extrapolation, que la moitié des Marocains souffrent de troubles de l’érection à des degrés divers, d’une manière modérée ou sévère, comme tous les peuples de la terre. Le laboratoire américain est également le bailleur de fonds d’une étude sur l’efficacité du Viagra pour le compte du département d’urologie de l’hôpital Avicenne de Rabat.

L’image “diabolique” du Viagra

L’argument scientifique est imparable, mais il n’ôte pas au Viagra son côté sulfureux d’aphrodisiaque à l’efficacité redoutable qu’il traîne dès sa mise sur le marché marocain. La perception de la rue est sur ce point claire et nette. Quelques semaines à peine après ses débuts au Maroc, la pilule bleue est déjà un sujet de blagues sexuelles, aux antipodes de l’austère dysfonctionnement érectile, maladie pas drôle qu’il est uniquement censé guérir : “L’une des premières noukate inventées a été celle du Viagra jeté dans une cocotte minute pour épicer un poulet accompagné de carottes. A la fin de la cuisson, la cuisinière ouvre la cocotte et retrouve les carottes droites comme un i, toutes plantées dans l’intimité du poulet”, se souvient un délégué médical. Cette blague n’est pas isolée et s’accompagne, à la même époque, d’articles de presse soulignant le côté olé olé de la pilule bleue. Le célèbre créateur de la rubrique L’Opinion des Jeunes, Mounir Rahmouni, consacre ainsi sa chronique à ce “médicament frivole”, comme il le définit. Mounir Rahmouni rebondit sur la grosse actualité de l’année 98, aussi importante à l’époque que “la vache folle et le poulet grippé de Hong-Kong”, ajoute-t-il.

Le Viagra est un sujet dans l’air du temps, tout le monde en parle, mais il n’y a pas encore cohue chez les médecins et les pharmacies du Maroc. La conquête du Viagra se fait piano piano, loin du démarrage spectaculaire que connaît la pilule bleue sur le marché américain. C’est ainsi qu’entre mars et juin 1998, les médecins US ont prescrit plus de 2,7 millions d’ordonnances de Viagra, selon la revue Prescrire. Rien de tel au Maroc : “Les médecins généralistes se méfiaient à cause de la polémique sur les décès consécutifs, selon la presse internationale, à la prise de Viagra qui avaient eu lieu aux Etats-Unis”, se souvient un délégué médical. Les médecins marocains, respectueux de la “science médicale française” dans laquelle ils baignent, étaient d’autant plus rétifs que la France n’avait pas encore accordé, à l’époque, d’autorisation de mise sur le marché pour la pilule miracle.

Commando Viagra

Le goulot d’étranglement était de taille, les médecins généralistes étant les premiers prescripteurs de médicaments, bien avant les spécialistes. Pour les conquérir, Pfizer va lancer sa force de vente dans la bataille. “Nous sommes tous descendus sur le terrain, des membres de la direction y compris, pour démarcher les médecins”, se souvient un ancien commercial du laboratoire américain. Avec plus de vendeurs qu’en temps normal : “En prévision du lancement du Viagra au Maroc, on avait engagé une pléthore de commerciaux. Nous étions 120 concentrés sur un seul produit”, ajoute notre témoin.

Après un séminaire de motivation animé par Thami Ghorfi, actuel présentateur de Challengers sur 2M, les troupes sont envoyées au front. Elles sillonnent le Maroc de long en large, avec une nette préférence pour l’axe Casa-Rabat où 50% des ordonnances sont dressées en temps normal, tous médicaments confondus. “Nous faisions un bilan quotidien des avancées de la promotion du Viagra. Tout le monde était très motivé par la prime exceptionnelle de lancement accordée aux forces de vente”, se souvient un des commerciaux de l’époque.

Les grossistes du médicament ne tardent pas à commander en masse la pilule bleue. “Le battage médiatique autour de la pilule miracle y est pour beaucoup”, souligne un acteur du secteur pharmaceutique. L’occasion est trop belle, le laboratoire américain en profite pour placer d’autres médicaments qu’il fabrique. “On acceptait d’augmenter les quantités livrées aux grossistes en échange de commandes d’autres produits, à la façon d’un propriétaire de mahlaba qui vous donne des Danone uniquement si vous lui achetez du lait”, rapporte un ancien cadre du géant pharmaceutique.

Une récréation sexuelle

En amont du circuit, l’autorisation de mise sur le marché du Viagra en France va lever les inquiétudes des médecins généralistes marocains. Mais ce qui va vraiment faire passer la pilule, c’est la demande du public qui ouvre grandes les portes de la consommation de masse au Viagra. “Une question revenait dans la bouche des médecins : le Viagra est-il compatible avec l’alcool ?”, se souvient un des démarcheurs du laboratoire américain. L’interrogation était plus courante que celle sur l’effet du médicament sur les diabétiques, une des clientèles ciblées théoriquement par la pilule bleue du fait des dysfonctionnements érectiles entraînés par cette maladie. C’était un signe fort : “Les généralistes ne faisaient que répercuter les questions de leurs patients qui voulaient savoir s’ils pouvaient utiliser le Viagra dans une ambiance festive”, raconte un médecin de la place. En gros, pouvait-on boire un samedi soir et prendre du Viagra pour ne pas risquer la panne au moment crucial ?

À l’époque déjà, la pilule bleue est considérée au Maroc comme un remontant à gober pour assurer et non pas comme un médicament. Dix ans plus tard, le Viagra est toujours l’ami fidèle qui accompagne les Marocains jusqu’au bout de la nuit. “Quand ma pharmacie est de garde, je vends plus de Viagra en un week-end qu’en un mois. La clientèle n’est d’ailleurs pas la même. Le samedi soir, ce sont des jeunes qui veulent faire la fête contrairement à la semaine où j’ai plus affaire à des personnes âgées”, témoigne un pharmacien à Rabat.

L’assurance tous risques

Il n’est pas le seul professionnel à voir défiler son lot de Marocains, entre la vingtaine et le début de la quarantaine, en pleine santé, encore épargnés par les problèmes d’érection. Tous à la recherche d’une béquille providentielle dans les rapports intimes. Des fois que ça marche pas. “On n’est jamais à l’abri d’un problème mécanique après une soirée arrosée”, témoigne Mourad, cadre dans une agence de communication, la trentaine à peine et déjà consommateur du week-end. Loin des études scientifiques, caution de sérieux, les professionnels du secteur tâtent tous les jours le pouls de l’utilisateur lambda. Il bat plus souvent au rythme de la performance qu’à celui du problème médical : “Un homme est venu m’acheter quarante boîtes de Viagra. Il servait d’intermédiaires pour des Saoudiens qui organisaient une soirée avec des prostituées”, raconte un pharmacien tangérois.

Copié par la concurrence qui imite sa couleur bleue parlante pour tous, le Viagra se fait tailler des croupières sur le marché du “coup assuré”. Une concurrence qui joue sur les prix à la baisse : “Des clients demandent du Viagra car c’est devenu un nom commun, mais précisent vouloir le moins cher pour indiquer qu’ils désirent un générique”, explique une pharmacienne de Casablanca. “Nous avons vu apparaître une nouvelle clientèle avec l’arrivée des produits génériques en 2006 : les petits budgets. Dès qu’ils reçoivent leur paye hebdomadaire, des maçons viennent m’acheter des marques concurrentes du Viagra. Vendues moins cher, elles sont à la portée de leurs bourses”, surenchérit une pharmacienne casablancaise. C’est l’équivalent du “Tide dial Omo”, ajoute notre professionnel d’officine. Et comme pour la lessive, on communique de manière de plus en plus pointue en direction du véritable consommateur. Pas le malade et plus du tout sur le dysfonctionnement érectile, clairement vers le citoyen lambda bon pied bon œil, en appuyant là où ça fait du bien à l’ego : la puissance sexuelle. “Le dépliant d’un générique du Viagra distribué aux médecins représente un sorte de sultan entouré de femmes”, ironise un délégué médical qui n’a jamais été dupe des réelles attentes des acheteurs de ce type de produit.

Un secret inavouable

Le Viagra et ses concurrents se gobent à la manière de M&M’s, “vendus en automédication, sans ordonnance, comme 90% des médicaments au Maroc”, explique un pharmacien - Même si, en principe, il faut une ordonnance comme pour la plupart des médicaments. L’usage du Viagra s’est démocratisé, mais ses consommateurs ne le crient pas sur les toits. Ils ont une image à défendre : “Une hypocrisie que l’on peut comparer à celle qui entoure l’alcool. On boit, mais on ne l’avoue pas en société. On prend du Viagra, mais on ne s’en vante pas en dehors du cercle intime”, relativise un médecin. Une sexualité en catimini qui respecte d’ailleurs les périodes d’abstinence réglementaire : “Notre chiffre d’affaires baisse de 50% pendant le ramadan”, informe le Dr Benmimoun de Pfizer Maroc. Et en période de chasse légale, on se la joue discret quoi qu’il en soit : “J’ai pris du Viagra en prévision d’un rendez-vous avec une fille qui m’intéressait. Elle m’a posé un lapin. J’ai dû me rabattre sur les vieilles méthodes pour calmer mon érection. C’est devenu une blague avec mes amis”, témoigne le malheureux laissé en plan.

Une private joke dont n’a jamais profité la poseuse de lapin. L’ego, toujours ce maudit ego, qui explique le phénomène des “ordonnances volantes”, terme du métier qui définit les prescriptions faites dans une ville, mais honorées dans une autre. En résumé, un jeu de cache-cache hebdomadaire pour ne pas avoir affaire au “pharmacien de famille” : “Le week-end, j’ai une clientèle de marchands fassis venus conclure des transactions à Derb Omar”, rapporte une pharmacienne du quartier commerçant casablancais. Une profession qui a appris à faire avec les pudeurs de ses clients : “Si quelqu’un me demande ça comme s’il achetait de l’aspirine, je le sers normalement. S’il est honteux, on s’adapte à sa discrétion en retirant par exemple le produit de sa boîte, trop visible pour les autres”, explique un autre pharmacien.

La bouée de sauvetage des couples

Cette honte, on la constate moins dans le couple installé dans la vie, loin du jeu de séduction de l’inconnu, et des pratiques du Tarzan de passage qui ne sera jamais démasqué. La plupart des urologues voient défiler des hommes mariés qui se plaignent de leur carence libidinale. “Mais ils avouent rarement d’entrée de jeu la véritable raison de leur visite. Ils se plaignent d’abord de maux de tête, avant de lancer, l’air de rien au moment de sortir : au fait docteur, vous n’auriez pas des moqawiyat (fortifiants) ?”, raconte ce spécialiste. “L’placard bared”, “ma bqitch rajel”, ou encore “nefsi barda 3liya”, confessent-ils avec des mots tout sauf médicaux. “Ces gens se sentent en danger, car d’un point de vue religieux (Ndlr : et légal), la femme a le droit de se séparer de son mari si elle estime qu’il ne la satisfait pas”, souligne Zakaria Belahnech, président de l’association des urologues marocains. Et de poursuivre : “On passe notre temps à sauver des couples. Certains patients sont transformés, ils revivent…”.

Un autre praticien revient, anecdote à l’appui, sur un happy-end de la saga Viagra : le mari est cadi à la retraite sexuelle, l’épouse est femme au foyer. Le couple est au bord du divorce. Le médecin, deus ex machina dans le rôle du médiateur en chef, leur aurait demandé de prendre leur mal en patience, “car un médicament allait bientôt être mis sur le marché”. Dont acte. Depuis la pilule bleue, les deux tourtereaux se sont réconciliés à l’horizontale comme à la verticale.

Une béquille pour la nuit de noces

Ce qui marche pour les couples qui ont vieilli ensemble s’avère efficace même pour ceux qui s’apprêtent à sauter le pas du mariage. Et l’inquiétante nuit de noces : “Des hommes peuvent être victimes d’une angoisse de la performance. ça peut arriver à tout le monde le jour J”, lance cet urologue.

C’est la mésaventure arrivée à Ahmed, jeune campagnard recalé à l’examen de passage la toute première fois. Âgé de 25 ans, il avait demandé en mariage une quadra marocaine installée en Hollande. Un échange de bons procédés : lui ferait don de son corps, elle, de sa nationalité. Mais le jeune homme, tétanisé par l’enjeu, n’a pas pu honorer sa partie du contrat. Exit le passeport, et la vie au pays des tulipes. Pressé par sa famille qui lui reprochait de “ne pas être un homme, de remettre en question l’avenir de la famille”, Ahmed est parti consulter un médecin qui lui a prescrit un des nombreux équivalents du Viagra qui fleurissent sur le marché. S’attaquer à la cible des jeunes mariés, même ça, les fabricants de Viagra y ont pensé un jour : “Lors d’une réunion de brainstorming, un commercial a songé à démarcher les adouls pour en faire des relais au moment de la signature de l’acte de mariage par les couples”, raconte en souriant cet ancien cadre à Pfizer. L’idée n’a pas trouvé acquéreur. Elle était too much…

Témoignage

Brahim, 32 ans, chargé de projet dans une agence de communication

“ça faisait plusieurs années que je n’avais pas revu Imane. Ce jour-là, je devais la rejoindre à Marrakech pour un week-end en tête à tête. Nous avions déjà eu un petit flirt, guère plus. Je voulais que cette première fois soit mémorable. Je savais que mon père, médecin, gardait des échantillons gratuits de Levitra (Ndlr, concurrent du Viagra) dans son cabinet. Je lui ai donc “emprunté” une boîte. J’ai gobé un comprimé au moment de prendre l’autoroute pour Marrakech depuis Casablanca. Je pensais être synchro car je croyais, à tort, que la pilule agissait deux heures après la prise. Seulement voilà, une petite heure plus tard, les effets se sont fait ressentir. Comme on ne contrôle pas ses pensées, je me suis imaginé en pleins ébats avec elle. La moindre pensée se traduisait par une érection. Sur le coup, j’avais envie de prendre une douche froide pour calmer mes ardeurs. Autant vous dire que le voyage m’a semblé très long…”

Concurrence : Tous au garde-à-vous

Premier laboratoire à avoir défriché le terrain vierge des “dopants du sexe”, Pfizer a fait des émules après quelques années d’existence. Alors qu’au Maroc, le Viagra était confortablement installé sur son siège de leader, réalisant le tiers des ventes du secteur, la concurrence a rapidement pointé son nez. Trois ans après avoir été commercialisé au Maroc, le Cialis, conçu par le fabricant Américain Lilly, a réussi à s’imposer avec ses 20% de parts de marché. De son côté, le Levitra du laboratoire Bayer est en queue de peloton, avec un score de 10% de parts de marché.

Côté prix, le Viagra et le Levitra s’écoulent entre 130 à 500 dirhams, selon qu’il s’agisse de vente au détail, par boîte de deux ou de quatre. Quant au Cialis, la boîte de deux comprimés vaut 224 dirhams, soit, à quelques centimes près, le même prix que le Viagra. La différence entre ces deux pilules made in U.S, se joue ailleurs. Le Cialis insiste sur son avantage comparatif : la durée de l’érection. Son temps d’action est de 12 à 16 heures contre cinq pour le Levitra et le Viagra. Voici pour le haut de gamme. Le reste du marché, soit un peu plus d’un tiers des ventes, est occupé par les génériques, dont une marque marocaine qui s’est fait un petit nom depuis sa mise sur le marché, il y a trois ans : le Vigorex. Produit depuis 2005, après que le brevet de la molécule du Viagra est tombé dans le domaine public, il est en vente à l’unité, pour une soixantaine de dirhams par comprimé. Du dégriffé en quelque sorte…

Témoignage

Najia Rguib, 35 ans, pharmacienne et journaliste médicale

“C’était un client habituel de notre pharmacie. La cinquantaine passée, il n’arrivait plus à avoir de rapports sexuels réguliers avec sa femme, plus jeune que lui. Ayant eu vent du Viagra, il est venu réclamer des conseils. Nous lui avons demandé de consulter son médecin généraliste et de repasser avec une ordonnance. Il s’est exécuté, revenant à la charge la même semaine. Quelques temps plus tard, sa femme, bien qu’étant dans la fleur de l’âge, est venue se plaindre : “Mon mari est trop excité, je n’arrive plus à suivre. Que lui arrive-t-il ?”, s’interrogeait-elle. Secret médical oblige, nous ne pouvions pas lui dire la vérité. Et puis, le mari nous avait fait jurer de ne pas vendre la mèche. Du coup, on a botté en touche, en lui répondant qu’il suivait une cure de vitamines contre la fatigue, ce qui pouvait avoir une incidence sur sa libido. C’est passé comme une lettre à la poste. Ce même homme, craignant que sa femme ne découvre le pot aux roses, laissait son médicament au chaud dans notre officine. Il venait se servir à chaque fois qu’il en avait besoin”.

Contrefaçon : La rançon de la gloire

“On n’a pas réussi tant qu’on n’a pas été copié”, aimait à répéter Coco Chanel. C’est donc la consécration pour le Viagra, devenu après quelques années d’existence, un des médicaments les plus contrefaits au monde et représentant 70% des saisies à l’échelle internationale, selon une revue médicale américaine. Dans cette niche du business du sexe, les pays asiatiques, et particulièrement la Chine, sont en tête des contrefacteurs. Mais pour la qualité, il faudra repasser : “Selon les cas, le faux Viagra contient soit trop, soit pas assez, soit pas du tout de principe actif. Pour lui donner sa fameuse teinte bleue, certains producteurs n’hésitent pas à rajouter de la peinture, qui est un produit toxique”, ponctue le Dr Benmimoun des laboratoires Pfizer. A l’instar du marché formel, le Viagra se taille la part du lion dans l’informel, se positionnant comme un produit de “première nécessité”, comme les anti-inflammatoires ou l’insuline. Certains pharmaciens rapportent le cas de pilules bleues vendues sous le manteau à Derb Ghallef : on y trouve du Vigara, du Variga, et autres anagrammes imitateurs... à Marrakech, les échoppes des vendeurs de khoudenjal, plante aphrodisiaque populaire qui se boit en décoction, ne désemplissent pas. Mais à côté de cette version bio, certains herboristes se sont adaptés à la “modernité” en proposant des sachets énergétiques “enrichis” de Viagra pilé ou autre médicament au même principe actif : “Ce mélange a beaucoup de succès malgré son prix élevé, 200 à 300 dirhams pour une dose”, nous lance cet urologue de la capitale. A Oujda, le faux Viagra trône sur les étalages de Souk El Fellah, entre les boîtes de vrai Viagra importées illégalement d’Algérie. Le produit y est en effet moins cher qu’au Maroc, puisque subventionné de l’autre côté de la frontière. Une ironie de l’histoire, car à l’origine, c’est l’Algérie qui l’importait illégalement du Maroc, pendant deux ans au moins, laps de temps avant que nos voisins n’accordent l’autorisation de mise sur le marché du Viagra. Comme quoi, la pilule tourne…

Témoignage

Marwan, 41 ans, ingénieur commercial

“Dans un couple, on n’est pas toujours synchro au lit, surtout quand la différence d’âge est importante. En ce qui me concerne, je suis plutôt sur le déclin dans ma vie sexuelle, tandis que ma fiancée est dans sa phase ascendante. Ce n’est pas le premier “coup” qui pose problème. C’est quand il s’agit de jouer les prolongations que ça se gâte. Conséquence, un petit coup de pouce est le bienvenu. J’ai toujours évité le Viagra, trop célèbre pour ne pas être remarqué dans une armoire à pharmacie. Etant un usager régulier, je n’ai pas envie de passer mon temps à penser à cacher ce médicament ou à ne pas le laisser traîner n’importe où... Je préfère acheter du Cialis, qui passe incognito dans une trousse de médicament, à côté d’une boîte d’aspirine”.

Témoignage

Anouar, 28 ans, webmaster

“J’ai pris du Viagra, la première fois, lors d’un week-end avec mon amie. Je n’avais pas réussi à trouver d’avion depuis le Maroc pour la rejoindre en France. J’allais devoir me taper deux jours de car pour la voir. J’avais eu une semaine de travail difficile, j’étais épuisé, de moins en moins certain d’être présent à 100% avec elle. Quand nous avons voulu faire l’amour, j’ai eu une érection malgré mes craintes. Elle était accompagnée d’une sensation de chaleur au niveau de la tête. J’ai cru un moment avoir le visage tout rouge, mon amie allait forcément constater quelque chose d’anormal. Mais, il n’en fut rien. Elle n’a rien remarqué, j’avais ma tête de tous les jours”.

Source : TelQuel - Youssef Ziraoui et Hassan Hamdani