Le marketing des produits ethniques fait fureur en France

La scène se passe dans une grande surface alimentaire, à Paris. Au rayon des surgelés, Melle Tazi se laisse tenter par un hachis parmentier Maggi estampillé halal. Plus loin, un jeune couple français est séduit par le Marrakech Mint tea de Lipton : le design arabisant et les palmiers sur l’emballage lui rappellent ses dernières vacances au Maroc.

Toujours dans le même lieu, le caddie bien rempli, une famille d’origine maghrébine s’arrête au rayon épicerie pour prendre un paquet de cinq kilos de couscous Dari.

Depuis quelques années, la France, qui compte une importante population d’immigrés, particulièrement maghrébins, voit apparaître sur les rayons de ses supermarchés ces produits bien spécifiques. « La coexistence dans notre société actuelle de populations aux origines ethniques diverses a entraîné ces dernières années une segmentation du marché français qui vient répondre aux comportements de communautés ethniques et/ou religieuses », affirme Jean-Christophe Desprès, PDG de Sopi communication, une des rares agences françaises de marketing ethnique. « L’objectif est de proposer des produits plus ciblés et adaptés aux goûts, aux caractéristiques physiques, culturelles et religieuses de ces groupes de consommateurs », renchérit Samir Bouzidi, consultant spécialiste de la communauté maghrébine.

Le marketing ethnique, un tabou français

Né au début des années 60 aux Etats-Unis, le marketing ethnique ou ethno-marketing s’intéresse et cible à cette époque les comportements de consommation des populations noires. En France, il a émergé au cours des dix dernières années. Mal perçu car souvent assimilé à du communautarisme, le marketing ethnique dans l’Hexagone se heurte à l’idéal républicain de la nation, qui prône une république une et indivisible pour tous. « C’est plutôt l’approche ethnique et “diversité” dans son ensemble qui dérange, car elle est à contre-courant du modèle d’intégration à la française qui assimile et ne reconnaît pas le droit à la différence des étrangers », explique Samir Bouzidi. Denis Granger, pdg de l’agence de communication de la diversité Axense, n’est pas du même avis : « On arrive aujourd’hui dans une société beaucoup plus mature tant en terme économique que sociétal quand il s’agit de l’ethnique ». Qu’elle soit assumée ou non, la démarche ethnique adoptée aujourd’hui par les entreprises françaises en direction des Maghrébins de France évolue de plus en plus. Car l’enjeu est de taille. « On estime aujourd’hui à environ six millions le nombre de personnes originaires du Maghreb », indique Samir Bouzidi. Soit 10% de la population française.

Retour au tout-halal

Historiquement, l’un des premiers secteurs à avoir surfé sur la vague ethnique en France est celui de l’agroalimentaire. En témoigne l’industrie familiale Haudecœur, leader incontesté des produits orientaux en épicerie. L’an dernier, son site de production a écoulé 7 millions d’unités de bricks de sa marque, la Pastilla, ou encore 3600 tonnes de couscous de la marque marocaine Dari. Si les produits alimentaires basiques orientaux continuent à avoir autant de succès auprès des consommateurs, de nouveaux besoins ont vu le jour au sein de la communauté maghrébine. Des études ont été menées dans ce sens, dont celle, très significative, réalisée de concert par l’établissement Haudecœur et le géant français Nestlé, en 2006, qui a révélé les nouveaux besoins de la population maghrébine. Chez le géant suisse de l’alimentaire, on prend très au sérieux cette tendance de fond et un département « ethnique » a même été créé chez Nestlé France. Bruno El Kasri, son directeur, analyse : « Aujourd’hui, un consommateur, qu’il soit d’origine marocaine, algérienne ou tunisienne, souhaite manger comme n’importe quel Français tout en restant conforme à sa religion. Nous avons également constaté que la troisième génération d’immigrés maghrébins a tendance à l’heure actuelle à revenir à des comportements de consommation tout-halal ». Nestlé est l’une des rares entreprises de l’Hexagone à avoir « osé » créer un service spécialement consacré aux ethnies. Hachis parmentier, lasagnes bolognaises, pizza carnée ou encore poêlée estampillés halal sont désormais disponibles afin de satisfaire les nouveaux consommateurs musulmans.

Fini les produits austères

Les grandes surfaces ont également surfé sur la tendance. « Alors qu’autrefois les produits orientaux présents dans nos linéaires étaient très peu marketés, les nouveaux produits qui s’adressent aux consommateurs ont fait de gros efforts en matière d’emballage », témoigne Stéphane Renaud, responsable des achats ethniques chez Auchan (Acima français). Fini donc les produits au design sommaire et faiblement identifiable, les gammes de produits orientaux innovent et, outre satisfaire exclusivement une cible d’origine maghrébine, elles entendent racoler le consommateur lambda. Les plats préparés halal Hannah Milouda en sont un bel exemple. Tayeb Benouahlima, l’un des créateurs de la marque, témoigne justement. « A la suite d’études de consommateurs, il est apparu que la clientèle maghrébine et européenne recherchait d’abord un produit fiable, non dénaturé et respectueux du caractère exotique et traditionnel. A partir de là, nous avons adopté des packagings correspondant à ces attentes. Le personnage de Hannah Milouda et le design du package jouent là-dessus. En terme de consommation, tout ce qui touche de près ou de loin au Maghreb est devenu tendance ». L’entreprise est prospère et totalisait en 2006 un chiffre d’affaires de 2,5 millions d’euros et 3 millions pour 2007. Car les produits orientaux sont plébiscités autant par une cible franco-française que maghrébine.

Well-being avec savon noir et ghassoul

Cela dit, cette vogue orientale ne touche pas seulement les aliments. Cosmétiques et produits de soins sont également « exotisés » à souhait. Park Hyatt Paris-Vendôme, le 5 juin 2007. Valérie Sitbon, à la tête de la marque de cosmétiques Sultane de Saba, présente sa nouvelle gamme de produits orientaux naturels. Plus loin, dans son institut situé au cœur du XIIe arrondissement parisien, nous retrouvons Yasmina Zerroug, créatrice de la marque Charme d’Orient, dont les produits phare (cire orientale, savon noir, ghassoul et gant de crin) sont vendus dans 1000 points de vente à travers le monde et qui a réalisé en 2006 un chiffre d’affaires de 1,3 million d’euros. « La mondialisation a facilité les voyages. De retour chez eux, les Occidentales veulent prolonger le plaisir et utilisent des produits venus d’ailleurs pour combler leur désir d’exotisme.

Et puis, ce sont des produits naturels et efficaces qui ont fait leurs preuves », nous explique la chef d’entreprise d’origine algérienne. Ainsi, pendant que les consommatrices vivant en Afrique du Nord se ruent vers les grandes marques de luxe et boudent leurs produits de beauté naturels, la tendance semble être inversée de l’autre côté de la Méditerranée. « Le marché des produits de beauté orientaux est boosté par la tendance well-being qui prévaut dans les sociétés européennes. C’est le secteur qui utilise le plus le marketing exotique », constate le pdg de Sopi. « Il consiste à promouvoir des produits étrangers auprès de toutes les catégories de consommateurs, en stimulant l’imagination ». A côté des petites entreprises prospères de cosmétiques d’Orient, les grandes marques se bousculent sur le créneau. Galénic fut l’une des premières marques à innover sur la vague orientale en proposant sa gamme de soins pour le visage Argane... à l’huile d’argan. Le khôl de Guerlain a suivi. Les semaines ponctuelles sur le Maroc, lancées par les Galeries Lafayette et le Printemps, ont également leur petit succès.

Trois millions de femmes maghrébines

« Il existe un gros potentiel dans le marché des cosmétiques ethniques, on compte environ trois millions de Maghrébines. De grosses opportunités sont à saisir dans le domaine des salons de coiffure, L’Oréal ne devrait pas tarder à s’y intéresser... ». C’est déjà fait ou à moitié. Selon une source sûre anonyme, des contrats sont en cours entre L’Oréal et le salon de coiffure Farida B., le seul salon de coiffure parisien de renom qui coiffe en plein cœur du Ier arrondissement des femmes maghrébines. Forte de son succès, la marque a lancé récemment en grande surface une gamme de cinq soins pour les cheveux dont l’un a remporté en 2007 l’oscar du meilleur produit capillaire, distribués également dans des salons de coiffure casablancais.

Nous recevions souvent des clientes insatisfaites par les produits capillaires disponibles en grandes et moyennes surfaces », explique Sondes Lamiri, chargée des relations presse chez Farida B.

« Certaines grandes marques envisageant de lancer la promotion d’un produit de leur marque en ethnique m’ont déjà demandé de mettre en place un focus group pour mesurer l’impact de cette démarche sur les Français de souche », se souvient Samir Bouzidi. Car, bien que la tendance orientale séduise autant les consommateurs d’origine maghrébine que des franco-français, elle est l’objet de réticences plus ou moins avouées. « Au-delà de moyens financiers insuffisants, les créateurs de ces nouvelles marques craignent de s’afficher sur de grandes audiences, de peur de faire fuir. Tout le monde sait qu’en 2002, de nombreux Français ont voté Front national », explique Jean-Christophe Desprès. Qu’à cela ne tienne, les marques françaises privilégient de loin la publicité sur le lieu de vente et préfèrent se rapprocher des médias communautaires, avec une préférence pour le média radiophonique, à la grande joie de Djina Kettane, directrice générale de Beur fm, dont l’antenne, située à Paris, diffuse sur 18 fréquences en France. « La population maghrébine française constitue une énorme manne financière, les annonceurs l’ont très bien compris. C’est une population qui s’endette facilement ».

Pour le mois sacré annoncé à la rentrée, Beur fm a passé des contrats avec les traditionnelles enseignes de distribution Carrefour et Auchan mais pas seulement. Le spot chez Beur FM reste accessible : compter 350 euros les 30 secondes. Rien à voir avec les sommes faramineuses exigées par la télé où, pour montrer patte blanche, il faut mettre le paquet (compter entre 50 000 et 100 000 euros hors taxe un spot de 30 secondes sur TF1 à une heure de grande écoute). C’est pourtant le choix qu’a fait un opérateur de téléphonie mobile marocain en décembre 2006 pour se faire connaître du grand public.

Mobisud dans la cour des grands

Une cinquantaine de spots TV sur Tf1, M6 et Canal+, un affichage 4x3 dans une vingtaine de villes, le lancement de Mobisud en France a fait une entrée en matière tonitruante, jamais réalisée auparavant par les marques de produits ethniques. Car les télécoms, jusque-là en marge de l’ethnomarketing, s’y intéressent à leur tour. « Mobisud est né d’un constat simple par rapport au marché français. Aujourd’hui, en France, il existe entre 4 et 6 millions de personnes qui ont des liens avec les trois pays du Maghreb. L’idée était d’en finir avec des solutions compliquées comme le ticket de téléphone ou la téléboutique de quartier et de proposer à nos clients des formules avantageuses pour appeler à la fois en France et au Maghreb », résume Bertrand Dolbeau, responsable marketing de Mobisud en France. Pour contrecarrer l’offensive Mobisud, les opérateurs de téléphonie français (Bouygues, Sfr et Orange) n’ont pas tardé à répliquer avec de nouvelles formules compétitives. Et Samir Bouzidi de conclure sur la menace à terme qui risque de peser sur la téléphonie : « Le domaine des télécommunications constitue un gros potentiel car le Maroc, l’Algérie et la Tunisie sont respectivement les première, deuxième et cinquième destinations d’appels à l’international depuis la France. Néanmoins, la téléphonie sur IP qui divise les prix par moitié voire plus posera problème aux opérateurs dans les années à venir ».

La vie éco - Myriam Blal