Hard discount : Les ambitions du turc BIM au Maroc

La grande distribution accueille une nouvelle enseigne. Le hard discounter turc BIM vient en effet de s’installer au Maroc. Les 10 points de vente ouverts samedi dernier à Casablanca ont connu une forte affluence, attractivité des prix oblige !

Au-delà des faibles marges bénéficiaires, le géant turc fait de la chasse aux coûts son credo. « Notre objectif est d’offrir des produits de qualité avec des prix avantageux. C’est aussi le seul moyen pour se positionner dans un marché fortement concurrentiel », indique un gérant de magasin avec beaucoup de réserve.

Le concept à tout pour séduire : Primo, des produits moins chers et donc accessibles, des marques propres, dont les coûts négligeables de la publicité ne sont pas, dit-on, répercutés sur les prix. Secundo, des magasins de petite surface (200 m2 environ) avec un agencement sobre qui dispense de charges fixes supplémentaires. De même, l’enseigne turque ne commercialise pas plusieurs marques d’une même catégorie de produit. Pour la même gamme, BIM commande de grandes quantités. L’effet volume fait obtenir des prix usine compétitifs. Cependant, l’éventail de choix reste très limité.

Dans le même registre, l’opérateur turc a commencé par ouvrir ses premiers magasins dans des quartiers résidentiels moyen standing : Belvédère, Bourgogne, Palmier… La proximité de la classe moyenne semble être le maître mot de l’enseigne. « Les loyers élevés se répercutent inévitablement sur les prix de vente des produits. Raison pour laquelle nous optons pour des implantations essentiellement dans des avenues secondaires », poursuit le gérant. Résultat : des prix moins chers par rapport au concept classique de la grande et moyenne distribution.

En revanche, les dirigeants restent discrets sur les prochaines ouvertures et leur emplacement ainsi que les montants d’investissement. Pour son implantation au Maroc, l’enseigne turque s’est offerte les services d’un cabinet spécialisé pour former son staff et sélectionner les sites. Du directeur général au responsable d’achats, BIM a constitué un bataillon 100% local. Des ingénieurs, diplômés de grandes écoles de commerce et des cadres de formation supérieure qui ont bénéficié d’un stage de perfectionnement en Turquie.

Forte de quelque 2340 magasins en Turquie, l’enseigne initie sa première opération à l’international par son implantation au Maroc. Mieux encore, le réseau devra être étoffé dans les prochains mois en dépit d’une conjoncture internationale des plus difficiles.

Source : L’Economiste - Tarik Hari