La publicité au Maroc

Un livre sous forme d’un long spot, ou un long spot converti en livre. En tout cas, le livre “Entr’acte : la publicité au Maroc”, de M. Driss Alaoui M’Daghri, a le mérite d’initier une première. Un livre sur la publicité au Maroc, une entreprise qui manquait cruellement à un secteur qui semblait être une sorte de long fleuve interminable, mais aussi insaissisable, incompatible avec la réflexion et surtout définitivement fermé à l’accumulation et à l’écriture, au-delà du laps de temps que peuvent durer la préparation et la diffusion d’un spot

Mais en plus de ce mérite de l’inauguration de la réflexion sur le sujet, l’ouvrage de M. Driss Alaoui M’Daghri a le grand mérite de traiter son sujet selon un mode qui se veut “léger et aérien”, avec la pédagogie de l’universitaire, la richesse de la réflexion de l’homme qui, dans sa carrière et grâce à ses activités notamment d’ancien ministre de la Communication, dispose d’une expérience riche et très documentée sur le sujet.
Dès le début, l’auteur règle la question du “quoi” et du “comment”, en livrant, en ayant d’ailleurs, une démarche qui est fondamentale de la publicité.
Pourquoi écrire sur la publicité ? Eh bien, tout d’abord à cause de ce “besoin irrésistible d’écrire à propos de tout ce qui se présente”.
Or la publicité est “ce qui est présent” beaucoup et partout, tant ce “fait majeur de la société” est très fortement visible partout et à tous les instants dans la vie quotidienne.
Il y a ensuite cette petite griffe particulière à l’auteur, qui est “la rencontre professionnelle à divers titres du monde foisonnant et paradoxal de la publicité sur lequel j’ai appris quelques petites choses que je veux partager avec d’autres, lecteurs curieux ou professionnels avertis”.
Mais comme l’objectif de l’auteur “n’est pas de démontrer, mais de montrer”, il ne faut pas s’attendre à des révélations fracassantes.
C’est en quelque sorte une présentation, une sorte de galerie que nous ouvre Driss Alaoui M’Daghri, et dans laquelle il nous accompagne avec son analyse et son commentaire des œuvres présentées, pour finir la visite, en scrutant l’horizon du secteur de la publicité.
L’ouvrage débute par une définition de la publicité, qui se veut aussi “utilitaire” que le dictionnaire, tout en tentant d’être aussi “excitante” que la lecture d’un album de bande dessinée.
On débute par le petit Larousse et on termine par les œuvres littéraires, en passant par le “Grand Robert et les ouvrages de spécialistes, en paraphrasant les citations.
Très inspiré, l’auteur parfait ses multiples définitions, par de pertinentes planches, de caricatures et d’affiches publicitaires, avant de nous démontrer que la définition impose un brin d’histoire illustrée et universelle de la publicité, dont l’étape marocaine.
L’auteur tentera de réduire, le plus qu’il peut, les risques d’ennui et de lassitude qu’on puisse avoir en sa compagnie, en réduisant notamment le langage des chiffres à un chapitre condensé, à la fois succinct et très significatif. Et même avec les chiffres, l’auteur trouve la formule pertinente pour nous résumer ce volet : “Le petit poucet et les Mastodontes”, ce qui en une phrase nous donne une idée sur la situation du marché marocain de la pub dans son environnement global.
Suivent la description du secteur, les intervenants, les péripéties du développement du secteur, les limites et les travers aussi bien que les interrogations sur la qualité de l’œuvre publicitaire, l’existence d’une spécificité marocaine en la matière.
L’auteur apporte des réponses à ces questions, par exemple à la question de l’innovation de la publicité marocaine. Ainsi si “plusieurs agences ont réussi à percer” et “faire un travail appréciable dans un marché étroit et où l’originalité n’est pas forcément valeur phare”, la réponse à la question précitée “ne peut qu’être assez mitigée”. Cela n’empêche pas l’existence de quelques qualités : “La diversité” des styles et une prédisposition à l’évolution.
La question de l’organisation du secteur et du cadre légal est aussi traitée par M. Alaoui M’Daghri, qui s’arrête sur les parts de marché, la structure du marché, avec ses différents supports et genres de publicité et les différents intervenants, dont notamment le rôle que jouent les pouvoirs publics dans la régulation du secteur.
L’auteur consacre la dernière partie de son ouvrage à ce qu’il intitule “Aggiornamento”, à savoir l’orientation que doit prendre le secteur pour progresser.
Pour lui, deux aspects sont “cruciaux” à cet égard : la “rigueur professionnelle” et la “liberté créatrice”.
Et comme on ne peut parler de pub, sans parler des supports : télé, radio et presse écrite, il évoque aussi, à propos de l’aggiornamento, l’activité médiatique dans son ensemble.
Le livre fait aussi œuvre d’utilité, en proposant en fin de volume des textes législatifs, la charte déontologique du secteur de la publicité et l’annuaire des agences de publicité.
Il nous promet, d’autre part, trois autres ouvrages, de la même série, sur les médias audiovisuels, la presse écrite et le cinéma.
Une œuvre à suivre.

“Entr’acte : La publicité au Maroc”, aux Editions “Les Deux rives”