Première enquête sur le marché de luxe au Maroc

« Le luxe est un véritable concentré de plaisir, un produit d’indulgence, une récompense que l’on s’accorde personnellement dans une société de plus en plus anxiogène et de moins en moins gratifiante ». C’est la définition du luxe selon l’équipe dirigeante de Pré Vinci Casablanca. Celle-ci vient de dévoiler en effet les résultats d’une étude exploratoire de l’univers du luxe au Maroc.

Menée par le cabinet d’études « B Marketing » auprès d’un échantillon représentatif constitué de 222 femmes casablancaises, cette étude a été rendue publique lundi dernier.

Elle a pour objectif de disposer d’éléments factuels sur les comportements des acheteurs et consommateurs des marques de luxe, d’une part, et de disposer d’une cartographie de l’univers du luxe au Maroc, d’autre part. Il en ressort ainsi que les marques de luxe ont, de manière générale, un bon niveau de notoriété auprès des interviewées.

Les plus spontanément citées par la cible sont Dior (74%) et Channel (55%) devant Gucci (43%), Cartier et Louis Vuitton (41%). Le luxe évoque pour la majorité des femmes interviewées « l’esthétique, la beauté et l’élégance » ainsi que « la distinction et le prestige ». De même, pour la majorité, un produit de luxe est un « produit de qualité, prix élevés et marques célèbres ». L’amateur du luxe est quelqu’un qui « a du style, du goût, et est, dans une moindre mesure, branché ».

Par ailleurs, la fréquence d’achat des produits de luxe est importante. Ainsi, la majorité des interviewées a acheté, au cours de ces 3 dernières années, des parfums/cosmétique et des bijoux/montres de luxe. S’agissant des types de produits les plus achetés dernièrement, on énumère les sacs, chaussures, accessoires (25%), les montres (22%), les parfums (18%) et les bijoux (17%).

Les principaux prescripteurs lors de l’achat d’un produit de luxe sont autant le conjoint (33%), que la famille/amies (32%) et la télévision (31%). Toutefois, la presse écrite reste le support de repère pour l’achat des marques de luxe. En effet, 74% des interviewées utilisent les magazines de mode pour s’informer sur les nouveautés et tendances des marques.

D’un autre côté, l’achat des copies des marques de luxe reste fréquent. Un peu plus de la moitié des femmes déclare avoir déjà acheté une copie de marque de luxe. Le produit le plus cité est un article de maroquinerie (sac à main). On note également une forte intention d’achat : 77% des interviewées prévoient d’acheter un produit de luxe dans les 6 prochains mois. Les bijoux et les habits viennent en tête de liste avec, respectivement, 34 et 30% des intentions. Néanmoins, les voitures de luxe, les bijoux, les sacs/habits, et les habitations de luxe sont les types de produits qui font le plus rêver. L’étude, réalisée entre le 1e novembre et le 6 décembre 2008, fait ressortir que la clientèle du luxe est multiple et hétérogène, en plein évolution quantitative et qualitative. Elle est en effet de plus en plus jeune, vient de milieux disparates et issue de professions diversifiées.

La principale motivation d’un achat dit « de luxe » est bien la reconnaissance sociale. Vient ensuite l’accès à un mode de vie de privilégié, « faire partie des happy few ». De même, les gens ont recours aux produits de luxe pour affirmer leur statut social. Car « les clients du luxe ont un code entre eux…telle chaussure… telle marque, te classe à un certain niveau », a affirmé une interviewée.

Le comportement le plus observé lors d’un achat du luxe, c’est qu’il se fait en étant accompagné surtout s’il s’agit d’un achat d’articles de grande valeur. D’un autre côté, l’achat des produits de luxe se fait le plus souvent à l’étranger en raison des avantages tels que le choix, la qualité des lieux, de l’accueil et du service. « On est à 2 heures et demie de Paris, avec tous les avantages qu’on a, pourquoi pas… », souligne une interviewée. Quant au niveau de satisfaction par rapport aux lieux de vente du luxe au Maroc, il est jugé faible en raison du choix souvent limité, d’un accueil décevant, du personnel peu qualifié et d’un service qui n’est pas à la hauteur des attentes.

Les catégories de produits de luxe achetés majoritairement au Maroc sont essentiellement l’automobile et les achats d’appoint ou urgents. Toutefois, ce constat est nuancé par la tendance actuelle : de plus en plus d’achats de produits de luxe se font au Maroc en raison de l’offre de plus en plus diversifiée et des prix plus étudiés.

Source : L’Economiste - T. H. & A. E.